【降价】受困市场份额萎缩 西门子冰箱降价求生

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    受困市场份额萎缩 西门子冰箱降价求生

今年屡次降价的美的冰箱引起了多米诺骨牌效应，一直声称“走高端品牌路线，不参与价格战”的博世西门子终于食言了。

5月22日，博西家用电器(中国)有限公司宣布，借助苏宁全国冰箱节，从即日起拿出其旗下博世、西门子共计21款冰箱、洗衣机进行三年来首次大范围降价促销，降价幅度达到5～20%。

虽然放下了自己一向高高在上的身价，但是顾及颜面的博西家用电器(中国)有限公司副总裁吴建科对外表示，博世西门子一直以品质著称，此次降价并不代表博世西门子将走向中低端路线。

但一业内专家向记者分析道：“今年年初以来，博士西门子在中国冰箱市场的占有率一路下跌，如今降价是迫不得已的求生之举。”

走下坡路的3个原因

西门子冰箱从1997年正式进入中国市场以来，积累了一定的消费群体，市场份额居于外资品牌首位。不过，从今年年初开始，西门子冰箱的市场份额出现下跌。

根据统计机构中怡康的零售监测数据，今年第一季度，西门子在中国冰箱市场的零售额份额为13.8%，比去年同期的16.2%有了明显下跌。尤其是在对开门冰箱、三门冰箱等高端冰箱领域，由于国产品牌突飞猛进，使得西门子下跌幅度更加明显。

某家电业权威专家表示，西门子冰箱市场份额出现萎缩，主要有3个方面的原因：在家电下乡中遭遇渠道软肋，缺乏技术创新，质量口碑下降。

随着家电下乡产品最高限价的提升，型号的增加，补贴标准和办法的不断完善，几乎所有国内外冰箱品牌都在加速抢滩农村市场。而西门子在之前的10多年主要立足于城市市场，在农村市场的销售、维修、服务网络还不健全，很多农村的消费者根本没见过西门子冰箱。在这种状况下，西门子冰箱在下乡过程中遭遇了严重的渠道软肋，被不少深耕农村市场多年的国产品牌抢走了一些市场份额。

缺乏技术创新，从而导致机型老化程度严重。这也成为一个让西门子冰箱颇为头疼的问题。从目前看，西门子的0度保鲜技术自2002年上市以来，一直沿用至今。最近西门子推出的跨界变温区技术在冰箱行业内也早已是相当成熟的技术。根据记者从中怡康获得的数据，今年第一季度西门子冰箱机型销售构成中，2006年上市的冰箱对零售额贡献率仍然达到了31.3%。第一季度西门子上市的新品仅1款，为售价在8000元以上的对开门冰箱，对零售额贡献率为零。同期的国产品牌冰箱却新品纷呈，密集推广。这使得西门子冰箱品牌形象愈发老化、落伍。

质量是企业的生命，而早已全部国产化的西门子冰箱质量并没有体现出德国人的严谨认真。很多西门子冰箱用户反映其产品噪音大、保鲜空间窄小、冰箱门关不严、产品能耗高……这些真实的体验导致了购买西门子冰箱的用户产生了很大的心理落差，其质量口碑也大打折扣。

降价求生

为了缓解市场份额不断下滑的势头，西门子冰箱被迫降价促销，企图谋得生路。不过，在今年初以来钢、铜、铝等各种原材料不断上涨的大背景下，西门子冰箱降价之举让人觉得有些蹊跷。

“多年来西门子冰箱在中国市场上一直牟取暴利，即使经过此轮大降价后，其产品的毛利率仍会高于其他品牌。”某家电经销商认为，西门子长期在“德国品牌”形象上的塑造使其产品具有很高的品牌溢价能力，即在功能、外观、材质相近的两款冰箱中，西门子冰箱的售价明显高于其它品牌约20%到45%，这样的溢价为西门子提供了很大的降价空间。这也是西门子在没有采取任何应对原材料上涨措施时，就能凭空降价的原因。此轮大降价体现出：在褪去昔日光环之后，西门子冰箱的品牌溢价能力与形象正在明显“缩水”。

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